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高橋宣行

Profile

1940年生まれ。1968年博報堂入社。制作コピーライター、制作部長を経て、統合計画室、MD計画室へ。制作グループならびにマーケットデザインユニットの統括の任にあたる。2000年より関連会社役員を経て、現在フリープランナーとして、さまざまな企業のプランニングならびにアドバイザーを務める。 近著に『キーメッセージのつくり方』(ディスカバー・トゥエンティワン)、『高橋宣行の発想ノート』(日本実業出版社)、『「差別化するストーリー」の描き方』(PHP研究所)など。今年9月20、日本実業出版社より『高橋宣行の発想フロー』を出版。
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創造に正解はない、「いかに考えるか」を伝えたい



高橋宣行さんは、コピーライターとして、また博報堂の制作部長として、日本を代表する数多くの企業の広告制作に携わられました。博報堂を定年退職されてからも、企業セミナーやコンサルティング、また文筆業に活躍の場を広げています。日本経済の発展、社会状況の変化をつぶさに見てきた高橋さんに、変化に適合しながら、クリエイティブな仕事をするための心得についてお聞きしました。

本は自分の体験(現場感)を手渡す手段


――広告業界の第一線で活躍されてきた高橋さんですが、最近は出筆活動に力を入れられていますね。


高橋宣行氏: セミナーや企業のブランディングをやりながら、ここ6、7年くらいは、基本的に本を中心にゆっくりやっています。この混沌とした時代において多少なりとも人の役に立つにはどうすればよいかと考え、1年に1~2冊ぐらいのペースで、本を手渡していきたいと思っています。「また同じことを書いている」と言われないように努力していますが…。

――本ではどのようなことを伝えていきたいと思われていますか?


高橋宣行氏: 「知る」ことはハード、ソフトも含めてどんどん進み、至るところから情報は手に入ります。僕自身も、デジタルを拒否しているわけではありませんが、僕はアンダンテ(※歩くスピード)な生き方というか、普通を、自然体を大切に生きていけると感じています。いち早く知ることよりも、感じることや、考えることにスポットを当てていきたい…。アングルを変えながら、「いかに考えるか」ということや、もっと右脳を働き者にしようということを提案をしていこうと思っています。

――そういったお考えは、広告の世界に身を置かれたことで培われたのでしょうか?

高橋宣行氏

高橋宣行氏: 広告会社に勤め現場では川下(生活者)を、現場を外れて管理の方からを川上(マネジメント)を見ました。そうすると企業社会が見えてきて、さらには世の中全体が見えてくる。そういった自分の成果の中で、後輩たちに何を手渡せるかと考えた時、「考える基本姿勢」といったものに集約されました。情報をどうやって加工して、料理して、今風のテイストにして世の中に送り出すかは、企業や商品、あるいは事業やサービスに関わるあらゆる課題解決と一緒です。時代のスピードにハウツーでは追い付けない。いろんな概念が入り混じっていて、いろんな悩みがぐちゃぐちゃになっているから、そこに創造性がないと問題解決は難しいのです。基本的にはクリエイティビティが全ての競争力になっていくのではないかと思っています。「いい経営者はいいクリエイターだ」と言われますが、部分、部分はそれぞれ現場の人たちが作っていけばいいけれど、最初に引っ張っていく全体の戦略や構想はトップの人が考えていかないといけませんから、やはりトップはいいクリエイターであり、いいアーチストでなければいけません。

――広告に求められるものも時代によって変遷があったのでしょうか?


高橋宣行氏: 昔は広告会社の制作は、言葉が主体で、いい言葉やトレンディな言葉をみんなが探していた時代がありました。物が少なかった時代は、どちらかと言うと文才のある人が求められる部分もあったんですが、時代が成熟していくと、物や企業、あるいは事業を動かすなど、あらゆることにおいて戦略的に物事を組み立てていかないといけない。全体最適が問われていくのです。その時、何に物事がつながるか分からないから、360度好奇心を持って物事を見る習慣をつけていくことと、企業全体から物を見る、世の中全体から物を見るというスタンスは、わりと早めにできたと思います。

大学で生まれた「アドマン」への強い興味


――コピーライターの仕事に就こうと思われたのはなぜだったのでしょうか?


高橋宣行氏: 僕は日大で、1年の時は三島キャンパスだったのですが、下宿先の寮母さんの息子さんが日大の工学部を出た先輩で、いつも部屋に『財界』や『ダイヤモンド』などが何十冊も積んでありました。その中で、「今ニューヨークのマディソン・アベニューという広告会社が集まった街があり、そこで『アドマン』といわれる人が活躍してるんだ」という話。また「セールスマン」たちの存在は、日本では当時「外交」と言われていたのですが、向こうではカレッジを卒業した人たちがセールスマンとして物を売る時代になってきているという、その2つのトレンドを聞き興味を持ったんです。どちらか悩みましたが、僕は話をするのも、人に会うのも苦手なので、広告業にしようと決めました。

――広告業界に入るためにどのような活動をされましたか?


高橋宣行氏: 当時、広告と言えば化粧品メーカーか製薬会社だったので、1年生の頃、武田製薬と資生堂に、「広告の仕事をやりたい」と手紙を書きました。アート系ではないけれど、経済学部で仕事に就けるものなのかどうか、という内容でした。向こうもどこまで丁寧に書いていいのか分からなかったと思いますが、調査やコピーライターという仕事があること、当時は文案家という言葉も残っており、文案を書く人がいるという返事をいただきました。幸いなことに、2年生で東京に出てきた時、出来て2年目の広告研究会があったので、そこに入りました。当時、森永製菓が資金援助をして、東京の六大学の広告研究会の学生たちに、鎌倉で「森永キャンプストア」というお店を提供してくれていました。日大の広研はまだそれに入れてもらえる力もありませんでした。3年の時に森永製菓へ行って「自分たちの体制がこういう形になってきて、単なる理屈だけではなく、現場の中でそれをやってみたい」という提案をして、ようやく4年の時には、資金をいただき参加させてもらえるようになりました。また、この間、コピーライター養成講座というのが今もあると思いますが、大学4年の時に半年間通いました。でもそこを修了した時には、もう電通や博報堂などはもう試験が終わっていて(笑)、萬年社(本社大阪)という広告会社に入ったのがスタートでした。

日本経済を「現場」で目の当たりに


――コピーライターとして最初はどのような仕事をされましたか?


高橋宣行氏: 僕が大学を卒業した頃というのは、戦後17~18年、日本中貧しい時期だったわけです。その貧しい中で、人も物も常識を知らない人間が広告屋に入って、「マス」に対してものを話そうとする…。いかに無謀なのか、コミュニケーションで物を動かすことが大変かが分かりました。社会人1年生というのは、基本的には金を取る身ではない。何も知らない人間がうかつに得意先のお金を預かって、勝手に言葉だけを書いていくのがいかに不遜なことなのかというのを先輩から教わりました。そこで、現場主義を徹底させるわけです。コピーライターになった時は、僕は3カ月間、毎日銀座の松屋に行って、8階から地下まで降りて、商品やお客様や広告、装飾、あるいは店舗の空間を見て、帰ってきてから感じたことをノートに書いていました。朝から松屋を歩いて午前中はそれで終わる。次の3カ月は、東京本部へ行って、銀座1丁目から8丁目までを3往復も4往復もし、タウンウォッチングするのです。通る人、ショーウィンドウ、商品や、ファッションなど、あらゆることを見、身体の中に入れていくのです。

――当初、広告はどのような会社のものを手がけられたのでしょうか?


高橋宣行氏: 萬年社ではリコー時計の仕事をしていたのですが、その仕事が全部東急エージェンシーに移ったので、制作者3人と営業1人で東急エージェンシーへ行きました。時計の世界がセイコーとシチズンの方へどんどん動いていき、状況も悪くなり、もっと制作する場が欲しくて、博報堂に入りました。ちょうど東京コピーライターズクラブというところの新人賞を獲り、会員になったんですが、それがきっかけになって博報堂へ。博報堂入社のその日から味の素のマヨネーズの立ち上げ、同時に富士フィルム、花王、住友不動産などの仕事につきました。

――日本を代表する企業の広告に携わられていたのですね。当時はどういったお気持ちで仕事をされていましたか?


高橋宣行氏: 日本の経済が家電品も含めて一気に上昇し続けている時代ですから、いつもワクワクしていました。一緒になって成長していくといった体験ができて、我々は本当に素晴らしい時代に仕事に就いたと思っています。高度成長や、オイルショックがあったり、貧しい時期も、物余りの時代も、人はどうやって動いているのかというようなことも含めて見てきました。いま、どのような時代になっても、ブレたりずれたりするような判断はしないで済むようにはなっていると思います。

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